Produktbildene våre, og hvorfor de ikke er merket

Kravet gjelder deepfake, ikke AI

Merkeplikten i artikkel 50 gjelder ikke AI-bruk generelt. Den gjelder innhold som utgjør en deepfake. Er innholdet ikke en deepfake, finnes det ingen plikt å oppfylle. Kommisjonen sier det rett ut: ikke alt AI-innhold skal merkes.

For at et bilde skal være en deepfake må fire vilkår være oppfylt samtidig. Det siste av dem er avgjørende for oss: innholdet må uriktig framstå som autentisk eller sannferdig. Ikke bare framstå som ekte. Uriktig framstå.

Et bilde som viser produktet slik det faktisk er, gir kunden et riktig inntrykk. Kommisjonen knytter dette uttrykkelig til gjenstandens faktiske utseende og bruk.

Kommisjonen har vurdert produktbilder direkte

Retningslinjene som gjelder fra 2. august har et eget avsnitt om reklame. Der står det at bakgrunnsbytte og sammensetting av produkter i produktreklame normalt har liten betydning for om innholdet framstår autentisk, og at det derfor ikke gjør bildet til en deepfake.

To eksempler avgjør saken. Et ekte produkt mot AI-generert bakgrunn er uttrykkelig ikke en deepfake, så lenge annonsen ikke er egnet til å villede om produktet. Et AI-generert produktbilde som forskjønner varen er det.

Skillet går altså ikke ved om AI er brukt. Det går ved om bildet gir kunden feil inntrykk av utseende, egenskaper eller bruk.

Derfor kontrollerer vi mot varen, ikke mot bildet

Vurderingen loven krever er objektiv. At vi ikke har til hensikt å villede, teller ikke i seg selv. Det som teller er om bildet er egnet til å gi feil inntrykk.

Derfor er kontrollrunden vår ikke bare god skikk. Den er det som holder bildene utenfor definisjonen. Vi sammenligner det ferdige bildet med produktet i hånden, ikke med kildefotoet, som har sitt eget lys. Vi kontrollerer logo, merking, gravering, farge og forholdet mellom delene. Avvik rettes mot varen.

Kildefotoet arkiveres uendret. Det er dokumentasjonen. Vurderingen skrives ned per bildesett og oppbevares sammen med filene.

Der vi merker

Vi merker bilder der scenen er diktet opp rundt produktet, og bilder der en person eller modell er generert. Da er vi over i noe annet, og da settes merket i selve bildefilen, ikke bare i bildeteksten, slik at det følger med når bildet deles.

Vi merker ikke rene produktbilder der varen er gjengitt riktig. Å merke bredere enn nødvendig gir kunden mindre informasjon, ikke mer.

Om Norge

AI-forordningen er ennå ikke tatt inn i EØS-avtalen, og det finnes ingen tilsvarende merkeplikt i norsk rett i dag. Markedsføringsloven gjelder uansett, og den er strengere på det som faktisk betyr noe: et bilde kan ikke gi kunden et annet inntrykk av produktet enn det varen gir.

Vi forholder oss til EU-kravet fordi bildene brukes i Danmark, og fordi kravet uansett kommer til Norge.